一年内关闭3个品牌，POLA怎么了？
- 青眼原创 2023.03.08
【青眼原创】
文/一斤
3月6日，日本POLA宝丽集团对外宣布，将终止旗下品牌Amplitude和ITRIM的运营，原因是上述品牌未达到POLA期望的业绩增长预期。
事实上，这已经不是POLA近年来暂停的首批品牌，去年POLA就宣布解散并清算其美国子公司水芝澳公司，为这个创立了30多年的品牌画上了句号。但与水芝澳不同的是，Amplitude和ITRIM的年龄都还相对年轻，创立至今不到5年，就草草收场。
两大高端品牌暂停运营
据POLA集团（宝丽奥蜜思集团POLA ORBIS HOLDINGS，简称POLA集团）公告，其已经开始通知客户和合作伙伴品牌停运的消息，并将逐步关闭Amplitude和ITRIM的线下店铺，暂停电商网站的销售，相关终止程序计划于2023年内完成。
对于此次决定，POLA集团解释称，是基于整体业务调整和品牌业绩表现综合考虑的结果。“这些品牌的经营环境一直很恶劣，业绩没有达到我们的计划。”POLA集团表示，虽然已经采取了多项措施推动增长，但集团仍认为未来无法从这些业务中获益。
截自POLA集团公告
公开资料显示，Amplitude和ITRIM是POLA集团旗下的高端品牌线，均创立于2018年。其中，Amplitude为高端彩妆品牌，ITRIM则是主打天然的高端护肤品牌，两个品牌最初均从日本百货渠道开始售卖，并将业务逐渐延伸至电商渠道。
这当中，Amplitude是由有日本化妆品界“教父”之称的石桥宁联合日本化妆师Rumiko创立的彩妆品牌，而Rumiko在Amplitude中担任品牌创意总监一职。就在今年2月，Amplitude官网还发布了新品“温和洁面霜”的宣传信息，新品已于3月1日正式发售。令人遗憾的是，就在新品发布的第5天，品牌就迎来了停运的消息。据Amplitude发布的最新公告，Rumiko与Amplitude的合约也已于今年2月到期。
截自Amplitude官网
中国市场方面，Amplitude于2019年10月正式登陆中国，在小红书和微博等社交媒体渠道开设了官方账号。同年11月，品牌天猫海外旗舰店开业。2021年，Amplitude开始攻略中国线下渠道，在北京SKP开设了全国首柜，在2022年12月，Amplitude还在成都SKP开设了品牌西南首柜。
图源：Amplitude小红书
时过境迁，如今Amplitude的微博账号更新停留在2022年3月，小红书最后一条动态也停留在去年12月。目前天猫海外旗舰店已然停运，仅有部分淘宝C店售卖其主打粉底液和眼影盘等产品。
相比于Amplitude，另一个护肤品牌ITRIM则仍维持着线上官方渠道，其天猫国际海外旗舰店仍在进行3.8焕新周活动促销，店铺粉丝已有17.8万。青眼就此询问了该店铺官方客服，客服回应称，“关于日本POLA集团发布的消息敬请等待后续通知，目前品牌一切经营正常，请无需担心。”
ITRIM产品图
ITRIM品牌主打奢华抗老护理，单品售价相较于Amplitude也更高，如其目前店铺销量第一的定妆蜜粉单品活动价为765元，店铺整体单品售价也在570~2570元不等。不过，仅从销量上看，单品月销最多仅400+，甚至有许多单品月销仅为个位数，可谓是销量惨淡，也侧面印证了POLA集团关于产品收益未达预期的说法。
据POLA集团公告，在两个品牌终止运营后，集团预计将产生约8亿日元（约合人民币4082万元）的超额亏损。
一年内关闭3个品牌
事实上，Amplitude和ITRIM已不是POLA集团近年来首次宣布品牌暂停运营。2022年4月28日，POLA集团宣布将解散并清算其美国子公司水芝澳公司，原因是该公司连年亏损。
作为创立于1989年的老牌品牌，水芝澳曾凭借“八杯水”的概念在中国风靡一时。在POLA集团的“愿景2029”长期战略中，其还曾计划于2023年实现水芝澳的营利。然而，水芝澳却没能等到2023。数据显示，2021年水芝澳全年净销售额为（约合人民币5695万元），归母净利润亏损7.38亿日元（约合人民币3766万元）。
2020年，POLA集团为迎接即将到来的集团成立100周年，推出了“愿景2029”长期管理计划，计划分为三步，2023年是第一步“中期管理计划阶段”的最后一年。根据原计划，今年底POLA集团业绩将恢复到2019年新冠疫情之前的水平，为集团构建可持续增长的基础。
为实现以上目标，POLA集团定下五个战略，一为发展国内直销；二为发展海外业务，实现盈利；三为加强开发中品牌的利润贡献；四为强化品牌运营；五为拓展美容新领域和新品牌。值得一提的是，在计划中POLA集团也提到了Amplitude和ITRIM的品牌运营方向，包括关注重点类别、控制产品SKU等，但从目前来看，品牌改变并不明显。
此外，据中期计划，POLA集团预计2023年合并净销售额将达到2050~2150亿日元（约合人民币105~110亿元），复合年增长率将达到7%至9％，海外销售比例将达到20%~25%，营业利润年平均增长率将达到25%以上。
但从POLA集团最新发布的2022年财报来看，去年其净销售额为1663.07亿日元（约合人民币84亿元），同比下滑6.9%；归母净利润为114.46亿日元（约合人民币5.84亿元），同比下滑2.5%。若2023年业绩增长仍呈下滑态势，POLA集团的中期目标显然难以完成。
目前，POLA集团的旗舰品牌仍为POLA和ORBIS，两个品牌贡献了美容板块超80%的净销售额，POLA更是贡献了近六成业绩，但去年两品牌销售额均呈下滑趋势。对此，有业内人士认为，“其实POLA集团的策略非常清晰，高端市场用POLA，低端市场用ORBIS，将业务聚焦，彩妆已经不是他们的主力方向了，自然会被砍掉。”
截自POLA集团财报
从财报来看，上述两个被关闭的品牌业绩贡献也并不突出，这或许也是POLA集团决定忍痛抽身的原因之一。对于POLA集团而言，继续专注于高端旗舰品牌，才有望逆转业绩下滑的颓势。POLA集团也在财报中表示，其将会继续扩大线上电商市场，并瞄准高端市场，以达到2023年的增长目标。
日系品牌的转型阵痛
其实，通过割舍部分品牌来进行市场调整的也并非POLA集团一家。以日系美妆巨头资生堂为例，2020年在疫情的冲击下，其营业利润暴跌86.9%，为五年来首次负增长。到2021年，资生堂就推出了“WIN 2023 and Beyond”的中长期战略，实施全球转型，将高端美容定位为核心业务。
基于上述战略，从2021年至今，资生堂已经抛售了15个品牌，包括珊珂、TSUBAKI、UNO在内的10个平价个护品牌，以及bareMinerals、BUXOM、Laura Mercier3个高端彩妆品牌。2022年初，资生堂还宣布转让Za姬芮和泊美品牌，以达到调整品牌矩阵的目的。同年，资生堂还完成了美发业务的剥离。
“珊珂已将旧日期的产品进行清仓甩货，并从2021年开始改换了新包装，保质期从五年改到三年，但新品也卖得一般。”有日化经销商向青眼透露，“去年可悠然、惠润也调整了零售价，但产品涨价之后又卖不动了。”
“本身海外品牌就有一个宗旨，针对市场表现差的品牌，或者投资回报率低的全部要砍掉。”有资深行业人士向青眼表示，“现在很多日本品牌都陆续在中国做转型，那么效益不好的，或者说出乎投资人意料之外的品牌最终都会被裁掉。对于美妆集团而言，砍掉一些知名度和影响力都不够的品牌，也是企业运营的方式之一。”
而总览几个头部日系美妆集团财务业绩，结果也可谓是有人欢喜有人忧，有正在经历下滑的资生堂，也有营业利润同增41.1%的高丝，日系品牌们似乎正经历着市场竞争和转型的阵痛。
也有头部美妆品牌负责人向青眼表示，日系品牌喜欢做的事情就是一套班子，一个方法用在所有品牌上。在他看来，“整个POLA集团的运营，几乎还停留在资生堂七八年前运营方式方法上，POLA品牌由于做高端线影响不大，且一直都是比较稳的。但这种方法放在奥蜜思上就不太合适，何况奥蜜思的市场反馈也不如POLA。”
总体而言，日本企业在遵循商业平衡法则中，仍亟待多维度的产品破局。众所周知，日本存在不少百年家族企业，他们依靠匠心精神能把产品做到极致，为消费者提供高质量体验。但有观点认为，将产品做到极致通常能让日系品牌成为单一领域冠军，但却也制造了该品类的天花板。因此，如果没有独家科技加持或持续性的产品创新突破，日系品牌面临市场转型挑战也是一种“必然”。
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（青眼：向世界讲好中国化妆品故事）