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黄金十年 | 胡兴国的大江大河

车思洁 2019.01.04

如果要用一个词来形容环亚集团及其董事长胡兴国之于中国化妆品产业的地位,“大哥”二字或许不过分。

 

从1991年以经销商身份切入化妆品行业,到如今依靠美肤宝、法兰琳卡、滋源等多个定位鲜明的品牌排名国内化妆品企业前五,胡兴国带领下的环亚,凭借着扎实的市场积累,俨然成为了中国化妆品产业中不可或缺的一股力量。外资企业也不得不侧目三分。

 

“我们身处于一个前所未有的好时代,理应有更多民族企业在品牌、品类以及经营管理上做出世界级水准。否则,愧对于这个时代。”谈及未来,胡兴国心潮澎湃。


在不断地犯错中成长

 

事实上,环亚28年发展历程并非一直顺风顺水,而胡兴国如今所表现出来的笃定和从容,与其过往不断地从犯错和失败中吸取宝贵经验有着密不可分的关联。

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▍环亚集团董事长胡兴国(中)、青眼创始人蔡朝阳(右)、本文作者车思洁(左)


2007年,瞄准国内日化品类发展势头的环亚,一举由专业线转入日化线。彼时,胡兴国判定,国内化妆品市场除护肤及洗护类产品之外,洗面奶领域还未出现强势知名品牌,且这一品类未来极有可能成为第三大消费前景最好的品类。

 

因此,他一口气推出数个洗面奶品牌,并投入相当的财力物力人力去打造这一品类。然而,最终他并未如愿获得成功。“因为,没有人单独买洗面奶,几乎都是买护肤送洗面奶。”如今回过头来看这段经历,胡兴国称之为“失败的决定”,并相当坦诚地总结,“当初的这种做法,现在看来有些极端。“

 

2014年,环亚旗下洗护品牌滋源横空出世,凭借着独特的品牌定位和高举高打的市场战略,滋源迅速扭转了国产洗护多年被外资洗护碾压的局面。然而,在滋源获得成功之前,胡兴国同样在洗护品类上交了不少“学费”。

 

“我们曾经做过一个洗护品牌蕾菈,不仅在线下铺货,还投了不少广告,但后来仍然没做成功。”提及这一花费了数年心血的品牌,胡兴国不无感慨,“中国企业做洗护很容易陷入惯性思维,即过分讲求性价比。”而蕾菈的失败,也正是因为陷入了这种随大流的误区。

 

“后来发现,只有创新的产品和创新的营销思维才有机会。”在胡兴国看来,滋源的成功不仅在于迎合了消费者对消费升级、安全环保的需求,更在于其产品本身确实有好的技术和品质作为支撑,且打破了洗护品牌低价竞争的怪圈。

 

“滋源现在有很稳定的消费人群,它肯定不会倒下。”走过太多弯路后,如今的“老司机”胡兴国显然找到了前行的方向和感觉。

“中药”和“有机”或将成为下一个爆点

 

因此,当下的胡兴国在判断未来时,表现的理性又笃定。

 

“我认为化妆品市场的下一个爆点要么是‘中药’,要么是‘有机’。”

 

在他看来,“中药”作为中国国粹,在调理方面有着其他成分无可比拟的强项,而这一优势如若被融入化妆品,无疑是最好的方向。但现实是,目前市场上不论是外资还是国产品牌,均未把这一领域研究透彻。“未来,我们肯定会在这方面下功夫。”

 

而对于“有机”这一领域的信心,环亚显然已经通过法兰琳卡做出了诠释。 胡兴国坦言,法兰琳卡以前在定位上也犯了不少错误,而当他真正下定决心把法兰琳卡定位“有机”的那天,他激动地仿佛寻到了宝。因此,2016年到2018年,环亚两次投入重金携手《中国好声音》,高调向行业及消费者展示其攻占“有机护肤”市场的决心。

 

然而,胡兴国明白,当下“有机护肤”从法规、原料、肤感等多个层面都还有相当大的局限性,但这并不妨碍他相信“有机”未来一定会成为化妆品行业的趋势。“就好比无硅油没有普及之前,其配套的原料也不够一样,当越来越多的人有这一需求时,任何难点都可以逐一克服。”

 

他一再向我们表露,“我特别相信法兰琳卡一定会做大。”而数据也在佐证这一点,据了解,2018年法兰琳卡全渠道回款达6亿元。在屈臣氏渠道,法兰琳卡2018年也实现了59%的增长。


电商冲击下,国内企业正迎来洗牌阶段

 

事实上,2007年正式切入日化线时,环亚的整体规模也不过数千万,而如今成长为一个规模数十亿的化妆品企业,胡兴国将其归功于率先抢占了CS渠道发展的先机。

 

“2007年,国内还没有太多化妆品品牌打广告,我们就已经开始在CS渠道投广告了。”在胡兴国看来,十年前化妆品广告的投入方式还比较单一,成本也比较低,但效果却较为明显。而如今,即便是投入数亿元砸广告,也不见得有效。

 

另外,电商的崛起,也在这十年间成就了一批企业的辉煌。“现在,很多做的比较好的企业,十年前基本都还处于默默无闻的阶段,是电商的发展让他们迅速成长起来。”

 

然而,凡事都有两面性。也正是因为这十年间电商的快速成长,打破了以往的渠道生态,吸引部分传统品牌也纷纷将重心转至线上。甚至,不断有声音指出,“CS渠道病了。”

 

作为依托CS渠道成长起来的企业的老板,胡兴国不否认CS渠道近两年的确受到了电商的冲击,他甚至意识到,在这种氛围下,国产品牌已经到了一个重要的转折点上,即“线上把流量吸走,线下只能不断给品牌方施压来获取生存空间,渠道链条被打乱后,品牌进入洗牌阶段。”

 

显然,“到最后谁的筹码重,谁就能在渠道中获得发言权,被沉淀下来。”


未来十年,影响企业座次的是“接班人”

 

环亚2019年第十届年会上,胡兴国提出“中国化妆品行业陷入中年危机”的观点,引发行业广泛关注。而这一观点背后的本质,是中国化妆品企业需要被重新激发活力。

 

因此,胡兴国认为,环亚2018年做的最有成就感的事情,就是将自身打造成一个大众创业的平台,吸引了一大批内部及外部的新力量参与创业,重新唤起了企业活力。

 

“我们成立了很多新公司去孵化新项目,且每一个公司都是一个独立的创业团队。”胡兴国介绍,由于创业团队需要投入一定的真金白银,因此每个人不再只是干多少工作拿多少工资的员工,他们也开始计算成本、思考投入产出比,真正以主人公的身份去对待每件事情。

 

“通过这种方式,激发了一批人的活力。”胡兴国言语里流露着惊喜,但同时,他也非常理性,每一个项目最终能否落地并得到发展,很大程度上取决于领头人的才能。因为,有些人本身更擅长做某个领域的“专才”,但创业往往考验着一个人多方面的能力。

 

去年,胡兴国的儿子胡根华以“接二代”的身份,正式在行业面前亮相,并成为环亚青年董事会中的一员。对于胡根华的表现,胡兴国颇为满意,“他太聪明了,现在在定方向、做战略方面基本没问题了。但最核心的是缺人才,未来三年我的主要任务就是配合他搭建一个年轻的班子。”

 

领导环亚多年,胡兴国已然明白,人才班子的搭建并不只是花钱就能搞定,还需要投入时间和精力去建立一套完善的系统。“未来十年,‘接二代’及年轻团队的能力,将会成为影响国内化妆品企业再次洗牌的关键因素。”


(青眼:不一样的视角)


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