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黄金十年丨品赫赵昆:中高端、功效型、场景化是面膜的趋势

葛玲 2018.12.24

代工企业发展的这些年,一直是市场的无形之手主导的充分竞争的结果,早在十几年前,产能过剩理论就已经开始甚嚣尘上,此后的近10多年时间中,代工企业开始了“含金量”的锤炼。

 

创立近十年来,品赫不仅完成了从初步的原始积累到规模化经营的阶段,更一直在坚持创新和自主研发的路上前进。作为亲历者和见证者,广州品赫生物科技有限公司总经理赵昆深刻感受到国内代工企业十年来的发展变局,OEM的时代逐渐过去,ODM开始成为主流,而以技术为导向的专业化代工是必然趋势。

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▍品赫赵昆(右二)、青眼创始人蔡朝阳(左二)、青眼合伙人杜敏(左一)、本文作者葛玲(右一)


规模化到高端化

 

中国曾一度被称为“世界加工厂”,以其低廉劳动力成本为依托的制造、代工模式支撑了一个制造大国。有数据表明,多数化妆品代工企业集中分布在中国长三角和珠三角地区,广东更是成为全国乃至全球的面膜生产基地,全国大概有75%的面膜是在广州生产,尤其是电商面膜品牌的兴起,在一定程度上促进了代工企业OEM业务的繁荣。

 

英敏特数据显示,面膜市场的销售额在2016-2021年间,将以15.8%的年均复合增长率增长,并在2021年达到317.46亿元。伴随着面膜市场的高速增长,增设设备、增建厂房、扩大规模成为了广州代工企业共同的步调。

 

“前几年,面膜竞争是价格的竞争及产能的竞争,需要通过规模化降低面膜的生产成本,这样企业才会有优势”,赵昆表示,品赫前几年的发展重心在技术开发、管理和客户上,主要是积累和规模化发展。

 

据赵昆介绍,品赫2014年投资了20000平方米的工厂,2015年又在花都投资建立了40000平方米的新工厂,到目前为止,公司已拥有8万平方米花园式厂区。换言之,品赫用了3年不到的时间将公司厂房扩大了一倍,其流水线从原有的十几条增设到现在的28条流水线,日产能从原有的十几万盒达到了五十万盒。

 

然而,产业集群带来区位优势之外,竞争压力也随之加大,随着外资代工巨头的加入,以往粗放、野蛮式生长的代工企业逐渐面临着升级或淘汰的生死抉择。赵昆认为,仅仅衡量生产量的时代已经过去,如今的生产能力更多的是生产与创造的加权。代工企业也需要不断提升企业技术能力,主要是高效的生产能力和创新型的技术研发能力。

 

加之,随着化妆品市场需求的变化,越来越多的本土龙头化妆品代工企业开始意识到核心技术和专利的重要性,纷纷在科研方面加大投入,进行生产的转型升级。代工企业逐渐从早前的无需太多附加值要求的粗放式经营转变为需要有自主技术和配方的精细化管理。

 

对于身处广州的化妆品代工企业而言,更需不断用差异化经营锻造自身的核心竞争力。在赵昆看来,本土面膜市场在产能方面存在两极分化现象,一方面是产能过剩造成的同质化严重,另一方面在高端面膜阵营中集体失声,造成了高精尖面膜产能不足。于是,赵昆开始思考起中高端发展之路。

 

2018年,品赫发力高端产能,打造出了胶囊面膜等中高端产品。同时,还计划成立创新研发公司,新公司将专注做包括应用开发、包装开发等在内的原创性开发和设计,为产品打造实际的卖点。

渠道为王到产品为王


作为近几年最受关注的品类,面膜受到了渠道商和消费者的追捧。数据表明,2010年至2014年,国内面膜销售额的年增长率达19.72%。2012年被行业称为“面膜元年”,日益扩张的市场需求,激发了越来越多的厂家扎堆进入,市场厮杀愈演愈烈。

 

此后,微商大规模进入面膜领域,使得面膜成为化妆品行业的“快消品”。而微商的进入,加之监管不力,导致了大批伪劣三无面膜的出现。面膜市场的增长赶不上面膜品牌数量的爆发式增长,严重的同质化致使面膜市场进入平缓发展期,并开始洗牌。

 

“面膜同质化现象让消费者产生选择困难,这就要求新入局者不仅要在外观及概念上要能够抓人,并有高级的体验感之外,更要有实实在在的效果”,赵昆表示,市场投机的日子已经远去,剩者为王,能站在终端客户层面、站在消费者层面考虑产品的,才能站稳脚跟,不被时代抛弃。简言之,面膜品类已逐渐从渠道为王、营销为王的时代转变为产品为王的时代。

 

进入2016年后,本土一二线护肤品牌集体布局面膜品类,让一批中小品牌黯然退场,面膜品类开始萌发“第二春”的迹象。赵昆认为,许多大品牌虽然有面膜品类,但没有真正重视起来,没有在面膜上投入太多精力,这是一个巨大的机会。

 

“2018年是面膜市场的一个分水岭,要以拼品质、拼密集技术取胜”,赵昆认为,面膜市场经历了大爆发、沉寂,再到如今的稳步增长,是消费者日益全面化的产品和品牌认知在主导。消费者的刚需就是品质,超出消费者期望的品质,会让品牌脱颖而出,而低于消费期望的品质,则会让品牌被拍死在沙滩上。

 

赵昆深知,无论是品牌方还是OEM、ODM,要想在行业走得长远,除了创新性的产品之后,最根本的,还是过硬的产品质量。在赵昆看来,面膜市场在经历战国式的混乱局面之后,如今迎来规范化的良性发展,因此,其对产品质量的要求也被提上了日程。

 

以胶囊面膜为例,赵昆称,面膜的灵魂是精华液,精华液不好,就算膜布做得再漂亮那也是白搭。这个时候,要求面膜品牌也好、面膜生产企业也好,在精华液研究方面要多下功夫,提出更高的要求。而这恰恰就是一个机会,一个弯道超车的机会。

 

在此前青眼的采访中,赵昆也曾说道,“和我的联合创始人孟铁刚创业的初衷,就是想做一些好东西,尤其在品质上,让人放心。这是公司的使命,可不是一句空话。”

 

据赵昆透露,新公司也将以“品”字来命名。可见,产品品质之于赵昆及品赫的重要性。


最大的困难是体系化问题

 

随着中国化妆品市场的日渐成熟,及品牌与产品的日趋饱和,越来越多的企业开始意识到研发之于企业的重要性。一些本土品牌开始加强对产品研发的重视,从而也对代工企业提出了更高的要求。

 

但事实上,很多代工企业不知道如何去做研发。一个普遍现象是,不少企业忽略了本质,而只注重表面的提升,比如希望通过投巨资兴建研发大楼、实验室,购买先进的仪器设备,从国外引进优秀的人才等方式,短期内提升自身的研发实力。

 

“代工企业研发最大的困难是体系化问题和人才问题”,入行近20年,创业近10年,赵昆对研发体系的建设有着深刻的认识。他认为,评价一个企业的研发实力,一定要看其是否有健全的研发体系。综合来看,研发体系是涉及基础原料研究、产品研发、安全性稳定性测试、功效评价、消费者市场洞察及工业设计的一整套体系。

 

“韩国工厂规模不大,但基本每家都能拿出两三个有特色的东西来”,谈到一衣带水的韩国,赵昆表示,韩国化妆品创新速度之快其原因就在于有着健全的研发体系。“整个产业的圈子和合作的氛围很好,比如开发一个新产品,有做设计的,有做原料的,有做生产的,有做评测的,这么一个圈子,一配合一弄,就比较好地能做出来。”

 

“本土代工企业在规模和体系管理方面进步很大”,赵昆认为,相比10年前,高标准、高精度配方的自主研发是本土企业的一大软肋,而这恰恰是作为产业链上游的生产企业最核心之处。在赵昆看来,成熟的研发体系还需要不断地改进和完善。


面膜未来的趋势是场景化需求

 

“韩国在研发时更加地专注,对每个品类会一直深入地研究下去,韩国化妆品研发更多的是基于消费需求的研发,及消费场景去考虑产品的开发,他们的长处在于包装和设计风格能够体会到消费者的消费心理”,在谈及中韩化妆品研发最大的区别时,赵昆如此说道。

 

当下,年轻消费者成化妆品消费主力群体,品牌、渠道为了讨好他们都极力将自己塑造成“年轻化”,如制作出二次元、可爱的包装,邀请年轻的新生代明星代言,打造出各种颜色及图案的膜布等。然而在消费升级,年轻消费者已经开始主动关注成分、功效、安全的背景下,这些停留在产品外观包装、概念成分上的营销手段俨然是跑偏了赛道。

 

“消费者什么情况下会用面膜,比如专门针对干燥肌的面膜,专门治无聊的面膜,专门贴了去约会的面膜等等,在什么样的情况想用它,就有对应的产品出来,它能很好地解决我这个问题,功能化的划分是我们比较看重的”,赵昆认为,未来面膜的创新趋势会向场景化转变。

 

同时,他还表示,比品牌方更加了解流行趋势,更早洞察市场的新需求,自主研发并抛出新的产品概念提供给品牌方,才是代工企业的发展趋势。

 

实际上,代工企业从粗放式增长到精细化运作的转变,也是整个化妆品行业从兴起繁荣到逐步规范这一过程的缩影。伴随着代工企业的转型升级和对技术创新这一认知的逐步提高,化妆品行业下一个创新十年的序幕已然拉开。


(青眼:不一样的视角)


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