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黄金十年 | 陈丹霞:有生之年,塑造一个“中国名片”

李惠华 龚晓菲 2018.10.19

10年里,最让你意犹未尽的事情是什么?


问到这个话题时,原本有些疲惫的陈丹霞一下子眼睛放出了光,“我一直有做一个真正能代表中国的品牌梦想,不一定是化妆品,不一定自创,也许是轻奢品,也许是收购,但是它一定要有一个好的基因。”


顿了一下,她用很兴奋的语调、很肯定的语气继续说,“在有生之年做出一个作品。”


话音刚落的那一霎那,仿佛你面前坐着的不是中国最大的日化企业立白集团的二代接班人,而是60年前,当比同时代同类产品贵了整整十倍的白金面霜问世时,用一个“为什么它值115美元”的广告来回答周围人质疑的雅诗兰黛夫人。同样的笃定,同样的自信。


你不得不相信。格兰玛弗兰、赫拉、高姿、超威、润之素……这些或收购或自创的品牌,哪怕是曾经不被看好的品牌,正在陈丹霞及其团队的带领下,大发光彩。


更重要的是,你已无法见证雅诗兰黛夫人是如何构建起一个高端化妆品帝国,你却可以亲眼看着一家始创于中国的消费品公司如何实现它的“千人千面”。


过去是历史,当下才是创造。

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▍新高姿/澳希亚/超威 董事长 陈丹霞(左一)、青眼联合创始人李惠华(右一)


万里高空的图景


即便在十年前,刚从澳洲回国创立广州澳希亚,接手上海新高姿的陈丹霞,起点也比同时期绝大多数的创业者要高得多。在国外留学多年以及担任立白集团海外事务负责人的经历,让她有了更开阔的视野和胆识。


10年前,中国进口品市场远没有现在这样的火热,国内企业鲜有布局进口品的,更没有人敢用收购的方式去做。2004年,还在悉尼大学上学的陈丹霞在澳洲创办澳希亚,并在此后几年间先后收购格兰玛弗兰和赫拉两个品牌。如今,格兰玛弗兰成为中国市场澳洲美妆品牌第一名,赫拉成为化妆品店渠道进口品第一名。


“当时的中国市场上,第一梯队的进口品已经很成熟了,但是第二梯队的品牌参差不齐。另一个现象是,同时期崛起的国货品牌大都还停留在模仿国际品牌的包装和直接拷贝卖点的阶段。”陈丹霞认为澳希亚抓住了这样一个机遇,同时,在那个消费者对“made in china”极度不自信的年代,迎合了消费需求。


这种远见和魄力,也在高姿的成功转型中得以显现。彼时美白市场参差不齐问题丛生,高姿却一直坚守,并决心用十年构建美白新格局,这在当时,很多业内人士并不看好。


“上兵伐谋,其次伐交,其次伐兵,其下攻城;攻城之法为不得已。”在今年高姿爱之旅十周年的6000人大会上,已是马云湖畔大学第三期班长的陈丹霞引用了湖畔大学课堂上《孙子兵法》中的一段语录,阐述了她对“谋篇布局”的领悟。


不论是10年前将高姿定位为“美白”,还是在10年后以“一片霸瓶面膜”、“大白水”等爆品突围,在陈丹霞的控局下,高姿似乎完成了每一项不可能的挑战。


以面膜市场为例,陈丹霞认为,价格战即是“攻城”,为下下策,是杀敌一千自损八百的做法。她自信于高姿的“一片霸瓶”是目前化妆品店渠道最贵的面膜之一,“零售店与线上抗衡的机会点在于服务和体验,而不是价格。”


“一定要站在一万米的高空去看世界,这样你才有远见和坚持,才不会出现偏差,你能看得更早、更远。”这是陈丹霞经常和团队分享的一段话。只是,以大部分人的起点来看,要攀上万米高空,并非易事。


资源和团队,决定胜负


“到处都是水,却没有一滴水可以喝。”英国诗人柯勒律治的这句诗经常用来形容信息过剩时代人们的处境。


如今,化妆品行业也面临着同样的境遇,风口太多,趋势变化太快,消费环境日新月异,让很多从业者懵了头。比如,如今大热的进口品趋势。


“压根就没有什么进口品趋势。”陈丹霞直言,问题的本质在于,消费升级之下,消费者越来越看重品牌本身的价值感,而大部分国产品牌没有满足这一点。比如赫拉品牌其实有部分产品是本地化生产的,但依然不影响消费者对它的喜爱,消费者更多关注的是它传递的品牌态度和解决的消费者痛点。另外,大部分进口品实际上也面临很多掣肘,比如代理利润薄、产品线少、不能根据国内消费者实际的肌肤状态做调整、落地慢等,与国产大众品相比,竞争力并不明显。


在陈丹霞看来,信息透明、全员营销、网红经济、线上线下趋于一体,整个商业模式都在裂变。“你一定要走在别人前面,并且永远在路上。”在新零售成为主流共识的前一年,她已开始着手帮助代理商、零售商转型,比如通过WE营销、O2O等手段赋能门店,使其足以抵御互联网冲击。


 “真正的壁垒是你能调动什么,而不是拥有什么。以研发举例,我们和最一流的供应商、医药公司、最优秀的人才合作,我们知道建立一个强大的研发中心的重要,但是我们更重视国际国内最好资源与时俱进的最佳整合。”


“当然,有一些国内企业在十年前的黄金年代就已经做到很大规模,现在有能力和底气在某个领域的基础建设上投入,这也是做企业的正确方法。”陈丹霞自认为没有赶上黄金时代的渠道红利,入局较晚的她更为迫切地感到时间成本的重要,不断地整合资源、赋能团队,以完善“千人千面”的平台架构。


“未来属于资源整合能力强和团队协同性好的企业,”陈丹霞如此认为。与之相应的是,在上述那个6000人大会的现场,当大屏幕上出现“一群志同道合的人,一起奔跑在梦想的路上,回头有一路的故事,低头有坚定的脚步,抬头有清晰的远方”这段话时,台下听众无不颔首称赞。


品牌和无名良品的时代


“未来市场会两极分化,消费者最终只需要两样东西,品牌或者无名良品。”在陈丹霞看来,消费者对于品牌的需求要么有强烈的功效诉求,例如聚焦“美白”的高姿;要么关注品牌文化以及它所体现的生活态度和调性,比如倡导“认真玩乐,认真护肤”的格兰玛弗兰,以“懒范”、“乐活”为品牌理念的赫拉。


基于消费者对于无名良品的需求,陈丹霞近几年也加大了对大日化品类的布局,典型如中国市场花露水品类第2名的润之素,消杀品类第1名的超威、贝贝健,中国家居清洁品类第2名的威王。在消费者品牌需求度低的大日化市场中,凭借立白集团强大的研发、供应链以及渠道资源,陈丹霞掌管的超威日化在大快消领域势如破竹。


在陈丹霞看来,即便是无名良品,它除了对品质的高要求,更是对供应链、渠道的考验。“我们的120万家网点,是立白集团用了20年沉淀得来的。”


事实上,如本文开头所言,做品牌正是陈丹霞意犹未尽之事。“中国化妆品行业起步晚,决定了我们本土品牌塑造能力的匮乏。而国际品牌进入中国市场的30多年里,为中国化妆品行业培育了很多市场型人才,但却没有真正教会我们如何做品牌,因为这些国际大公司的品牌塑造在进入中国之前就已经完成。”


也因此,陈丹霞并不太满足于现状。尽管格兰玛弗兰和高姿在各自的领域已成为一张名片,但在陈丹霞看来,还远远不够。“无论是格兰玛弗兰还是高姿仍不能达到我想要的代表中国力量走向全球的品牌,而我希望未来有机会能够打造出一个这样的品牌,拿出来可以代表中国名片。”


“大概率还是会以收购的方式来做”。一是,如果自创,至少要10年才能看出成果,时间来不及。二是,有格兰玛弗兰、高姿、赫拉的成功经验在前,陈丹霞对品牌的收购和塑造也更为得心应手。


时光倒回至2012年,那时微博还很火,行业大V陈丹霞时常在微博上分享自己的生活以及对行业的感悟。在这样一篇广为传播,被众多业内人士模仿和跟帖的#丹霞体#中,她写到——“我的理想:可以更专注于品牌的内涵建设,专注于给消费者与品牌相关的附加值,把钱投入在开发更好的产品,加强内部团队建设培养出业内优秀的团队。我希望可以减少抛头露面。我个性太直,演技太差,不想做化妆品做得就跟混娱乐圈似的。”


“回头来看,我的理想从未变过。”6年后的今天,陈丹霞如此感慨。时移世易,理想还在,人生的幸事莫过于此。


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