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接班人丨“创二代”决定了爱茉莉太平洋世纪之交的走向

晓晓 2018.10.18

前言:当中国民营化妆品企业第一代创始人相继步入中年或老年时,企业的交接班成为了未来或当下不可回避的话题。


初创时代,努力、机遇和运气,缺一不可。而无论是创二代,还是职业经理人接班,基业的延续与发展,就不可能再“看天吃饭”了,取而代之的是更周全更有迹可循的接班人规划。


在这方面,欧莱雅、资生堂、爱茉莉等跨越了半个世纪以上的企业为我们提供了有借鉴意义的样板。



“如果没有接手家族事业的话,我一定会去做艺术品收集鉴赏方面的工作。”爱茉莉太平洋集团“创二代”、现任掌门人徐庆培曾在接受媒体采访时这样说。

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▍徐庆培


如今,这个颇具艺术情怀,又深谙商业之道的“创二代”,让爱茉莉太平洋于2017年摘得全球第9大化妆品公司的桂冠,并开启集团全球化事业的新征程。


如果说在推动韩妆潮流上,爱茉莉太平洋集团功不可没,那么令韩妆更上一层楼的,就是其家族二代徐庆培。坚持以顾客为核心的经营理念,爱茉莉太平洋凭借“气垫”、“夜间修护面膜”等革新性产品引领全球化妆品行业的创新。


据集团官方数据显示,截止2017年,集团年销售额达356亿元人民币,近五年间,以多品牌战略在亚洲、北美、欧洲三大市场上创下30%以上成长率的记录,且全球化扩张正在加速。


那么,时光倒回到上世纪90年代,爱茉莉太平洋是如何完成“二代”接班并迎来跨越式发展的?



专业出身,从基层做起



爱茉莉太平洋起源于徐庆培祖母的东柏油(即:山茶油)作坊。1932年,尹独婷女士创立了如今爱茉莉太平洋的前身——昌城商店,开始制造和销售以东柏油为主的化妆品。当时,年幼的父亲徐成焕在潜移默化中熟谙了经商之道,成长为一个开城商人。

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▍徐成焕


1945年,徐成焕成立了爱茉莉太平洋公司,1948年推出第一款产品“Melody霜”。到1963年它已发展成为韩国第一大化妆品公司,并且还在韩国推出了直销模式,最终成为这个市场的领头羊。同时,徐成焕也是韩国大众营销活动的先行者,1958年就推出了韩国第一份美容杂志《化妆界》,在1976年还赞助举办了第一届韩国小姐选美大赛。

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▍上:Melody霜,下:美容杂志《化妆界》


即便如此,身为“创二代”的徐庆培接班路径选择从基层开始。1987年,毕业于韩国延市大学及美国康奈尔大学商学院,企业管理专业的徐庆培正式进入爱茉莉太平洋,从经理开始,历任高级经理、财务总监、企划部总裁等职位,于1997年升任CEO。


从销售、财务到企业战略规划,徐庆培用10年时间来熟悉这个他未来将要掌舵的企业。而这10年间,爱茉莉太平洋也正处于发展的动荡时期,徐庆培在经历了两次挫败后,沉淀了丰富的实战经验,也形成了具有一定高度的经营者思维。



两次失败换来长远发展



其一,多元化战略失败。随着公司发展进入瓶颈期,爱茉莉开始进行多元化经营以寻求更大的市场规模。在90年代初期,公司的业务横跨金融、媒体和电子产品,但由于整个集团的投资过于分散,一度引发了爱茉莉太平洋极为严重的运营和财务问题,欧美化妆品的大举进入韩国,让其处境更为艰难。


1997年,韩国金融界遭遇危机,众多韩国企业由于过度发展多样化事业而深陷发展泥淖。爱茉莉太平洋同样未能幸免于难,企业陷入了最困难的发展时期。经过深思熟虑,当时刚刚接任CEO的徐庆培决心专注于化妆品业务,并将旗下的太平洋海豚棒球团、太平洋时尚、太平洋证券、太平洋生命等,和本业无关的子公司全部售出。


在此期间,爱茉莉太平洋亦围绕着“差异化”去制定策略,逐步构建高端化品牌阵营,相继推出HERA(赫妍)、IOPE(艾诺碧)以及雪花秀品牌,满足日益升级的市场消费需求;同时以人参、绿茶等亚洲天然原料为主打,并将其确立为产品战略,最终形成了区别于竞争对手以及欧美品牌的差异化竞争优势。徐庆培带领着爱茉莉太平洋集团重新回到正轨,最终实现了新一轮的增长。


其二,进军法国市场受挫。1990年,爱茉莉太平洋在法国成立法人公司,但因法国化妆品已有多个国际大牌分割市场,爱茉莉太平洋的法国事业开展不顺,其“纯情”牌产品在法国全国药房上架,但当时的亚洲品牌在竞争激烈的欧洲市场几乎无人问津,导致亏损50多亿韩元。


正是这次事件让徐庆培深刻认识到,本地化策略的重要性。1997年,在他正式接任集团掌舵者时,总结了父亲的经验教训,决定以本土化策略来拓展海外市场,针对不同的国家推出不同的主打产品,并带领集团成功实现了海外业务的增长。


因此,尽管在西方市场铩羽而归,徐庆培却带领着爱茉莉太平洋进军中国市场并大获全胜。他充分利用韩国电影、电视、音乐所带来的韩流之势,通过大量的广告投入、创新型产品在中国市场获得快速增长。


然而,在试图进入美国时,徐庆培则意识到需要更为强调“亚洲之美”的品牌文化,因此将绿茶(而不是高丽参)作为主要原料之一,并且在位于纽约SOHO区的旗舰店设计中融入了日本和中国元素。当下,爱茉莉太平洋集团正在推进全球事业多元化经营,在已进军的海外市场发表新品牌,并扩大新潜力市场的事业版图。


回过头来看,上世纪90年代末,家族二代徐庆培的交接班成功与否,可谓是进入新世纪后爱茉莉太平洋企业走向的决定性因素。


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