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接班人丨雅诗兰黛家族:最危险的时刻往往来自内部

索力 2018.10.18

前言:当中国民营化妆品企业第一代创始人相继步入中年或老年时,企业的交接班成为了未来或当下不可回避的话题。


初创时代,努力、机遇和运气,缺一不可。而无论是创二代,还是职业经理人接班,基业的延续与发展,就不可能再“看天吃饭”了,取而代之的是更周全更有迹可循的接班人规划。


在这方面,欧莱雅、资生堂、爱茉莉等跨越了半个世纪以上的企业为我们提供了有借鉴意义的样板。



在上世纪的美国化妆品界,曾涌现过众多的家族式企业。这些家族企业中最为知名的是伊丽莎白雅顿、赫莲娜、露华浓和雅诗兰黛。其中,已有三家企业已经易主:赫莲娜在1989年被欧莱雅收购;伊丽莎白雅顿在2016年被露华浓收购;瑞弗森家族则在露华浓上市之后,失去了公司的控制权。只有兰黛家族,至今还牢牢掌控着雅诗兰黛集团。

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▍创始人雅诗兰黛夫人


根据雅诗兰黛官网显示,目前兰黛家族依然持有公司40%的股权和87%的投票权。除了家族第三代继承人、担任集团执行董事的威廉·兰黛之外,还有多位兰黛家族成员担任集团的核心职位。


这一切都要归功于创始人雅诗兰黛夫人的长子莱纳德·兰黛,他主导了雅诗兰黛的国际扩张,也在任内完成了集团的上市。更为重要的是,莱纳德通过双重股权结构,保证了公司控制权没有旁落。



双股架构保障下的控制权



1982年,莱纳德从母亲手中接过集团管理权,担任公司CEO。在此之前,莱纳德已经在公司正式任职了24年,这还不算他从小帮母亲记账、送货的时间。可以说莱纳德是随着集团的不断壮大而成长起来的,在他1958年加入公司时,雅诗兰黛的年销售额已经达到80万美元。然而莱纳德并不满足于让雅诗兰黛成为一家普通的美国家族企业,他希望公司能够成为国际化的化妆品集团。

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▍莱纳德·兰黛


得益于沃顿商学院的学习经历,莱纳德比母亲更加重视多品牌战略和国际化市场。从1964年开始,莱纳德就着手收购和开发新的品牌,将雅诗兰黛的品牌数从4个扩展到26个。雅诗兰黛也陆续进入英国、中国等海外市场,营业额稳步上升。


然而大手笔的收购让雅诗兰黛的资金出现短缺,莱纳德也意识到公司想要真正获得成功,必须得到资本市场的帮助。在1995年,莱纳德兼任雅诗兰黛董事长,并主导公司上市。为了避免公司的控制权旁落,在IPO时莱纳德设立了双重股份架构。通过设置A、B两种不同投票权重的股份,兰黛家族实现了以少数股份获得多数投票权的目标。



相互掣肘的兰黛家族成员



尽管兰黛家族掌握了公司的投票权,但雅诗兰黛夫人的去世,也让家庭内部矛盾浮出水面。


2004年,雅诗兰黛的营业额已经达到了57.9亿美元。在这一年的4月,公司创始人雅诗兰黛夫人去世,莱纳德也将公司管理权交给大儿子威廉。除了这两人,兰黛家族成员还有莱纳德的二儿子盖里、弟弟罗纳德、大侄女艾琳、小侄女简。

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▍威廉·兰黛


艾琳和简都是公司的高管,前者从大学开始就负责雅诗兰黛的子品牌业务,后者从广告公司离职后,担任公司的创意营销部分。而盖里则全身心投入到对硅谷企业的风险投资。家族第三代的三位非继承人,都以自己擅长的方式,帮助雅诗兰黛企业继续发展。


家族矛盾的集中点在莱纳德与弟弟罗纳德、儿子威廉身上。早在公司上市之初,弟弟罗纳德就因为热衷政治、艺术品投资,欠下两亿多美元的债务。之后罗纳德又在2009年雅诗兰黛集团更换CEO的关键时刻,出售了一亿多美元的股票,引发外界猜疑。


不仅是财务问题,在公司决策上罗纳德也与莱纳德有过不少分歧。在2007年讨论收购Ales集团的会议上,罗纳德表示支持5到6亿美元价格收购Ales以帮助公司打入大众市场。而莱纳德则表示没有必要,身为CEO的威廉只能来回周旋。这也暴露了威廉在决策上的弱势。身为家族第三代继承人,威廉认为公司太过于依赖百货公司,需要扩展连锁店、网上商店等渠道,而他的父亲则依然想保持好与百货公司的合作关系。


2009年,公司业绩首次出现下滑,兰黛家族不得不做出改变。



职业经理人与家族执行董事搭档



在这一年,深受掣肘的威廉将目光投向外界,希望寻找到一位能够得到兰黛家族认可的管理人士。最终,在宝洁工作了23年的傅懿德成为威廉的接任者,担任雅诗兰黛CEO职位至今。


兰黛家族成员都拥有公司股份,莱纳德更是公司最大股东,这让威廉的决策难以执行。外部引入的职业经理人傅懿德则缓解了这种矛盾,他也让威廉能够专心于执行董事的工作。

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▍傅懿德


在公司CEO傅懿德和执行董事威廉的共同努力下,雅诗兰黛的销售额从2009财年的73.2亿美元提升到2017财年的118.2亿美元。兰黛家族成员的身价自然水涨船高,傅懿德的薪酬也在逐年上涨,这种双赢的局面持续至今。


雅诗兰黛夫人在世的时候,就要求子女们在寒暑假去企业基层匿名工作,以熟悉公司的运转流程。而兰黛家族的几位成员也都对企业负有责任感,参与到公司的经营中,而非单纯地售出股份以供享乐。这种家族成员对公司的责任感,是家族企业发展的根基所在。


“创二代”莱纳德则利用双重股权,既获得了华尔街的海量资本,又保护了家族的投票权。在面对家族内部决策矛盾的关键时刻,“创三代”威廉又能够大胆引入职业经理人,让出公司的管理权。


三代人接力,共同铸就了全球化妆品界的传奇家族。


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