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接班人丨146年来,这家亚洲最大化妆品公司的继任者都做对了什么?

索力 2018.10.18

前言:当中国民营化妆品企业第一代创始人相继步入中年或老年时,企业的交接班成为了未来或当下不可回避的话题。


初创时代,努力、机遇和运气,缺一不可。而无论是创二代,还是职业经理人接班,基业的延续与发展,就不可能再“看天吃饭”了,取而代之的是更周全更有迹可循的接班人规划。


在这方面,欧莱雅、资生堂、爱茉莉等跨越了半个世纪以上的企业为我们提供了有借鉴意义的样板。



在刚刚过去的2017年,资生堂集团以605亿人民币的销售额,稳坐亚洲最大化妆品公司的宝座。截止今年第一季度,资生堂已经连续第四个季度保持两位数增长。


在这146年的历程中,资生堂的发展有高潮,也有低谷。更为重要的是,一代又一代的接班人做对了什么,才能让它的基业长青?



三“太子”继位破常规



1872年,福原有信在东京银座开设了日本的第一家西式药店——资生堂。

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▍资生堂旧址


如果说福原有信是抓住了明治时代西学渐进的历史机遇,那么作为福原有信的继承人,福原信三把握住了大正时代中产阶级爆发的时机。


在继任者的培养上,资生堂创始人福原有信有过审慎的思考。由于长子福原信一体弱多病、次子福原信二早夭,三子福原信三成为家族企业的接班人。福原有信先是安排福原信三前往千叶药学院学习药理学,为继承资生堂药店做准备。

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▍左:福原有信,右:福原信三


之后或许是深感日本国内西方文化的匮乏,福原有信安排儿子前往美国留学。25岁的福原信三进入到哥伦比亚大学的药理学系深造,在留学的这段时间他结识了留美画家川岛理一郎和留学生松本升。前者是资生堂美学的奠基者,而后者则是资生堂运营销售的负责人,也是福原信三的继任者。


除了海外留学经历和结识商业伙伴,福原信三还在纽约的一间药房和一家化妆品工厂工作过两年,为未来资生堂的转型打下了管理基础。1915年福原信三回到日本东京,接替父亲经营资生堂药房。如果说福原有信已经为资生堂培养出了合适的接班人,那么这个接班人现在只需要一个历史时机展示自己的才华。


此时在欧洲爆发的第一次世界大战,让无数欧洲资本出逃海外,间接推动了日本资本主义的大繁荣。在大繁荣之下,日本诞生了大批新兴的中产阶级,这些受益于西方经济的群体迫切需要西式文化消费品。也是在这样的大背景下,福原信三决定将资生堂从药店转型为化妆品企业。



从家族企业转变为合资企业



在资生堂的转型上,继任者福原信三做了诸多的努力。首先是在1916年成立了创意部,负责广告宣传和产品包装。这一举措为资生堂注入了文化基因,并衍生出了独特的资生堂美学。鹅蛋脸配上柔美的卷发、细长的大眼睛配合樱桃小口,这种融合中西方文化的美学风格一经推出就受到日本女性的追捧,极大提升了资生堂化妆品的品牌辨识度。

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▍资生堂展厅


除此之外,福原信三还设立了资生堂画廊、创办《资生堂月报》、主持“花椿”标识设计等。

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▍“花椿”标识设计图


除了营销宣传上的成功,资生堂还在渠道和企业架构上进行了大胆革新。1923年福原信三引入了“资生堂连锁店”制度,仅仅一年的时间,资生堂全国的连锁店就达到约2000家。这些连锁店极大扩充了资生堂产品的销售渠道,让产品的宣传及时落地。


同时在松本升的帮助之下,福原信三将资生堂从家族企业改造为合资公司,之后在1927年进一步改造为股份制公司,使资生堂晋升为日本当时少有的现代化企业。凭借这些举措,资生堂挺过了始于1929年的大萧条、军国主义管制、二战等历史时期。



正式进入职业经理人时代



作为资生堂的首任社长,福原信三为资生堂奠定了发展基础。在此之后,资生堂的社长都是内部擢升的终身雇佣员工,包括福原信三的侄子、第十任社长福原义春。

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▍资生堂五任社长履历一览


然而就像所有的企业一样,资生堂也迎来了自己的瓶颈期。2005年到2013年的八年间,资生堂集团的平均年营收成长率仅有0.2%,远远低于同期全球4%的平均水平。资生堂在日本国内市场持续萎靡,2012年度集团更是出现了亏损。


进入新的世纪,消费者在信息爆炸之下快速成长,个性化需求旺盛。国际品牌的本土化越来越重要,而大企业的反应却也越来越跟不上当地市场的变化。


面对企业危机,资生堂集团在2014年迎来了首位外部社长,曾任可口可乐日本公司董事长职务的鱼谷雅彦。他改造资生堂的方法是引入外部管理、下放权力、重塑品牌。拥有丰富管理经验的鱼谷雅彦认为,资生堂的问题在于“没有对不断变化的市场、消费者价值和购买行为做出足够快速的回应”。改革的关键点在于下放权力和责任到当地市场,同时强调品牌和服务客户的重要性。


为此,鱼谷雅彦先是引入了前施华蔻国际营销副总裁、前雅诗兰黛亚太区总经理等外部管理人员,改善资生堂企业内的营销管理氛围。之后又重组了架构,优化经营流程、提升营销费用、下放各地区运营权限。

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▍资生堂2013年-2017年营收情况一览


一系列改革措施实行之后,凭借海外市场的优异表现,资生堂的业绩持续增长。从2017年第二季度至今,资生堂已经四个季度保持两位数的增长。与亚洲另一家化妆品巨头爱茉莉不同,鱼谷雅彦的成功象征着资生堂已经进入了职业经理人的时代。


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